Kasus Kekecewaan Pelenggan Perusahaan Apple Terhadap Penurunan Harga Iphone
Pada tanggal 5 Septembe 2007, Steve Jobs, CEO
Perusahaan Apple melakukan praktek diskriminasi harga sebagai strategi
pemasarannya yaitu menurunkan harga product iPhone mereka yang sangat sukses
sejumlah $200 dari harga semula sebesar $599 yang merupakan harga perkenalan
yang sudah sejak dua bulan. Tak perlu dibicarakan, dia menerima email yang
sangat banyak dari para pelanggan yang kecewa dan marah. Dua hari
kemudian, Steve Jobs menawarkan $100 kredit yang dapat di gunakan di toko
Apple dan online store kepada para pelanggan yang sudah membayar harga penuh.
Apakah keputusan untuk mengurangi $200 dan sikap untuk melakukannya tepat dari
sudut pandang etika?
Seandainya pihak management Apple melakukan sniff
test sebelum mengambil keputusan mungkin mereka memiliki kesimpulan bahwa
ibu mreka tidak akan bangga atau nyaman dengan keputusan tersebut. Sama halnya,
mungkin mereka akan sadar bahwa pengurangan harga juga bertentangan dengan kode
etik pelayanan pelanggan Apple.
Jika Apple hanya melihat dari sisi pemegang
saham dalam mengambil keputusan tersebut, mereka akan sadar selain pelanggan
awal yang terkena imbas, perusahaan Apple sendiri ternoda dan itu bisa juga
berimbas terhadap pelanggan lain yang mereka coba untuk dekati. Sebagai
tambahan, para pekerja Apple yang mana banyak diantara mereka sudah tergoda
oleh reputasi Apple yang kuat yang selalu menyediakan solusi yang inovatif
dengan standar tinggi akan dipertanyakan oleh company mothers, yang mana akan
melemahkan komitmen dan kesetiaan mereka.
Seandainya pihak perusahan Apple sudah
menerapkan philosophi etika traditional mereka akan mengetahui hal hal berikut.
1.
Konsekuensialisme
Dari sisi pandang keuntungan, Apple mengharapkan lebih dari sekedar
pengimbangan dari $200 pengurangan harga per unit in margin dan mendapatkan
jumlah penjualan yang besar. Jika hanya untukk iPhone saja mungkin cara
ini sudah tepat, tapi Apple juga memiliki banyak produk lain yang juga akan
dibeli oleh pelanggan mereka yang juga bisa terkenda dampak negatifnya. Dan
juga melihat keputusan tersebut sebagai kesempatan untuk pengurangan harga dari
harga awal yang tinggi. Sikap GOUGING sudah bisa di tebak yang mana akan
merusak nilai proposisi apple secara keseluruhan dan juga penjualan produk
selain iPhone akan terpengaruh sebagai dampak dari keputusan tersebut. Secara
umum, pihak management mungkin yakin dengan keputusan penggabungan untuk
penjualan iPhone dan produk lainnya.
2.
Tugas, Hak
dan Justice Para excecutive Apple
Mempunyai tugas untuk mendapatkan keuntungan selama hal tersebut tidak
melanggar hukum. Dalam kasus ini, para pembeli awal iPhone memiliki hak secara
legal untuk menuntut perusahaan dengan alasan perlakuan yang tidak adil.
Namun, aksi individual akan lebih sedikit dari pada class action. Dampak dari
ketidakadilan pengurangan harga dapat berupa tekanan buruk yang signifikan.
3.
Kualitas
Bagus yang Diharapkan
Dalam pikiran pelanggan dan pekerja pada perusahaan Apple, Jobs mempunyai
image secara teknis sebagai jenius yang berpandangan jauh ke depan yang terarah
untuk menyediakan nilai yang hebat bagi stakeholder. Penurunan harga $200 tidak
sesuai dengan harapan mereka pada Jobs dan Apple.
Apple seharusnya juga menggunakan pertanyaan “Tucker Framework” yang
dikembangkan dan dimodifikasi untuk menguji penurunan harga $200. Jika begitu
adanya, jawabannya adalah sebagai berikut:
1)
Apakah hal
ini menguntungkan? Hasilnya tidak jelas apakah menguntungkan atau tidak.
2)
Apakah hal
ini legal? Mungkin, kecuali perlindungan konsumen tidak disinggung.
3)
Apakah hal
ini adil? Tidak menurut beberapa pelanggan dan pekerja.
4)
Apakah hal
ini benar? Tidak menurut beberapa eksekutif, pekerja, dan pelanggan potensial.
5)
Apakah hal
ini mendemonstrasikan kualitas bagus yang diharapkan? Tidak seperti yang
didiskusikan sebelumnya.
6)
Pertanyaan
opsional: Apakah ini berkelanjutan? Isu dampak terhadap lingkungan tidak
dilibatkan dalam keputusan ini, tapi akan berdampak
7)
Negative dan signifikan jangka menengah dan jangka yang lebih panjang.
Sangat tidak bijak untuk mengulang keputusan atau mengabaikan dampak negatif di
masa depan yang berpengaruh terhadap reputasi.
Sewajarnya, Apple harus mempertimbangkan praktek diskriminasi harga sebagai
strategi pemasaran sebagai ketidakadilan dan ketidakbijakan tanpa adanya
mitigasi bagi pembeli awal iPhone.Apakah pemberian kredit $100 memadai? Dalam
peristiwa apapun, Jobs dapat menghindari tekanan negatif dan kerusakan pada
reputasinya dan Apple, jika Apple telah menggunaka EDM untuk menganalisa
keputusan sebelum bertindak.
Hal ini harus menjadi catatan bahwa meskipun potongan harga yang disebutkan
pada kasus ini tidak jarang dan dianggap tidak umum sebagai masalah etika
serius, mereka mempunyai aspek etis yang bisa dinilai menggunakan pendekatan
EDM.Mereka merepresentasikan risiko yang dapat melemahkan reputasi eksekutif
dan perusahaan yang terlibat.
REVIEW/ tinjauan :
Dalam pengambilan keputusan, eksekutif maupun CEO suatu perusahaan perlumempertimbangkan
pendekatan etis pengambilan keputusan yaitu:
-
Consequences,
Utility
-
Duty,
Rights, Justice
-
Virtue
Expectations
Jika dijabarkan ketiganya, dapat dikatakan pertimbangan-pertimbangan dari
ketiga pendekatan antara lain:
§
Well-offness/
Consequentialism
Keputusan yang kan dibuat harus menghasilkan keuntungan lebih dari biaya
yang dikeluarkan. Dalam kasus Apple, tidak jelas apakah keputusan pengurangan
harga menghasilkan keuntungan yang lebih besar dari biaya yang dikeluarkan atau
sebaliknya.
§
Rights,
Duty/ Deontology
Keputusan yang akan dibuat seharusnya tidak menyinggung hak daripada
stakeholder termasuk pembuat keputusan. Menurut perusahaan, perusahaan telah
membuat keputusan yang benar.Akan tetapi ada pihak-pihak yang merasa mereka
tidak diperlakukan dengan adil dan bijak atas keputusan yang dibuat perusahaan
yakni pelanggan awal yang membeli produk perusahaan tersebut dengan harga
tinggi.
§
Fairness/
Justice
Pembagian keuntungan dan beban harus adil.Menurut beberapa pelanggan dan
pekerja, ada ketidakadilan dalam keputusan yang diambil oleh perusahaan.
§
Virtue
Expectations/ Virtue Ethics
Motivasi keputusan harus merefleksikan kualitas bagus yang diharapkan
stakeholder.Bayak pelanggan merasa kecewa dengan keputusan ini. Artinya,
keputusan yang diambil sama sekali tidak merefleksikan kualitas bagus yang
diharapkan.
Empat pertimbangan di atas harus memuaskan orang yang terkena dampak keputusan
tersebut agar keputusan dapat dipertimbangkan sebagai keputusan yang etis.
Namun, jika dilihat dari kasus perusahaan Apple yang dikaitkan dengan
pertimbangan di atas, lebih banyak dampak negatif yang dirasakan dari keputusan
tersebut.Artinya, keputusan yang diambil oleh perusahaan Apple belum cukup
etis.
Jika dilihat dari pendekatan tradisional dengan
5 pertanyaan, yakni:
- Apakah hal ini menguntungkan? Hasilnya tidak jelas apakah menguntungkan atau tidak seperti yang didiskusikan sebelumnya.
- Apakah hal ini legal? Mungkin, kecuali perlindungan konsumen tidak disinggung.
- Apakah hal ini adil? Tidak menurut beberapa pelanggan dan pekerja.
- Apakah hal ini benar? Tidak menurut beberapa eksekutif, pekerja, dan pelanggan potensial.
- Apakah hal ini mendemonstrasikan kualitas bagus yang diharapkan? Tidak seperti yang didiskusikan sebelumnya
- Pertanyaan opsional: Apakah ini berkelanjutan? Isu dampak terhadap lingkungan tidak dilibatkan dalam keputusan ini, tapi akan berdampak negative dan signifikan jangka menengah dan jangka yang lebih panjang.
- Sangat tidak bijak untuk mengulang keputusan atau mengabaikan dampak negatif di masa depan yang berpengaruh terhadap reputasi.
Menurut teori, jika terdapat lebih dari satu respon negative ketika lima
pertanyaan tersebut diajukan, pe,buat keputusan seharusnya merevisi kembali
keputusan yang akan diambil untuk menghapus dampak-dampak negative yang akan
timbul. Jika revisi keputusan berhasil dan mengarah kea rah positif, maka
keputusan yang diambil pun menjadi keputusan yang etis,
Jika dilihat dari kasus perusahaan Apple, terdapat lebih dari satu respon
negative atas pertanyaan yang diajukan.Dapat disimpulkan bahwa keputusan yang
diambil oleh Apple bukanlah suatu keputusan yang etis.
Langganan:
Postingan (Atom)
0 komentar